[MT리포트] 위기의 휴대폰 판매점 ③ 마케팅비 줄이는 제조사·이통사
판매점들이 고사 위기에 내몰린 것은 휴대폰 제조사와 이통사의 '판매장려금'(리베이트)이 쪼그라든게 가장 큰 이유다. 이통사의 마케팅비 절감이 판매점들의 '밥그릇'을 줄인 것이다.
26일 이통3사에 따르면, 최근 수년 간 삼성전자의 플래그십 모델인 갤럭시S 시리즈의 공시지원금 규모는 꾸준히 감소세다.
2019년 2월 출시됐던 갤럭시S10 시리즈의 경우, 최대 공시지원금은 KT의 78만원이었다. 5G 가입자 유치전의 핵심 모델이었던 만큼, KT가 '역대급' 지원금을 확정하자 애초 최고 50만원대로 책정했던 SK텔레콤과 LG유플러스도 각각 60만~70만원대로 지원금 상한을 올렸다.
반면 이듬해 2월 출시된 갤럭시 S20 시리즈 LG유플러스의 50만원이 최대 공시지원금이었고, 작년 1월 선보인 S21 역시 이통3사 모두 50만원으로 정했다. 더욱이 최근 출시된 S22는 KT의 24만원 등 이통3사 모두 전작 대비 공시지원금이 반토막났다.
공시지원금과 '판매장려금' 규모가 반드시 일치하는 것은 아니지만, 그만큼 이통사가 유통망에 대한 마케팅 비용을 줄이는 추세가 드러난다. '판매장려금'은 유통망이 휴대폰을 판매할 때마다 제조사·이통사가 조건에 따라 지급하는 돈이다. 유통망은 이 돈으로 사업장 운영비용을 충당하고, 일부는 추가 지원금으로 활용해 고객을 유치한다.
LTE(4G) 바람이 불던 2011년에는 장려금 경쟁이 극에 달했다. 판매점이 가입자 1명만 유치해도 50만원 이상의 현금을 받으면서, 이른바 '월급폰, 회식폰'이란 말까지 나왔다. 판매점으로선 최대 호황이었지만, 장려금을 타내기 위한 불법·편법 호객 행위도 절정에 달했다. 이는 2014년 10월 단말기유통구조개선법(단통법) 제정으로 이어졌고, 이후 판매장려금 역시 크게 줄어들었다.
제조사·이통사로서도 경쟁이 약화되면서 현금을 뿌릴 유인이 줄어들었다. 우선 삼성전자·LG전자·애플의 3자 경쟁구도가 LG전자의 스마트폰 사업 철수로 2자 구도로 재편됐다. 애플은 애초 지원금 규모가 미미했고, 삼성도 무리한 출혈 경쟁을 벌일 요인이 사라졌다. 사실상 국내 소비자들에게는 갤럭시와 아이폰, 두 가지 선택지 밖에 없는 데다 각자의 충성 고객도 굳건하기 때문이다.
5G 상용화 이후 4년차에 접어든 지금, 이통3사 역시 시장점유율에 드라마틱한 변화를 일으킬 계기를 찾지 못하고 있다. 판매장려금이 나오는 이통사의 마케팅비 역시 줄어드는 추세다. 나아가 이통3사는 수년전부터 자사 고객센터 또는 공식 온라인몰을 통한 판매를 강화하는 추세다.
유영상 SK텔레콤 사장은 지난달 9일 'CEO 인베스터 데이'에서 '온라인 유통 채널을 강화하겠다'고 발언해 업계의 이목이 쏠렸다. 과거 이통사 매출에 절대적 기여를 했던 유통망의 '큰 손'들에겐 이동통신 1위 경영진의 '온라인 강화' 공개선언이 예사롭지 않게 들릴 수 있기 때문이다.
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김준섭 KB증권 연구원은 이날 보고서에서 "통신 업종의 현금 기준 마케팅 비용은 하향 안정화되는 동향이 뚜렷하다"라면서 "플래그십 단말기의 가격이 높아진 가운데 통신사들은 마케팅 비용 집행 경쟁에 대한 효익이 현저히 줄어든 상황이기 때문"이라고 진단했다.