2025년 부가통신사업 실태조사 결과 ③번들링(결합판매) 상품 구독률
국내 디지털 플랫폼 이용자 10명 중 7명은 각종 연계서비스가 포함된 번들링(결합판매) 상품 구독 경험이 있는 것으로 나타났다.
3일 과학기술정보통신부와 정보통신정책연구원에 따르면 전국 17개 시·도에 거주하는 만 19~69세 성인남녀 2500명을 대상으로 '2025년 부가통신사업 실태조사'를 실시한 결과 전자상거래 멤버십 구독 경험자는 1897명으로, 전체의 75.9%를 차지했다. OTT 멤버십 구독 경험자는 1347명으로 약 53%였다.
번들링(결합판매)은 플랫폼 기업이 구독료를 대가로 다양한 서비스를 묶어서 제공하는 형태를 말한다. 서로 다른 소비자 선호를 결합해 플랫폼 매출을 높이고 '락인 효과'(lock in effect·고객이 특정 서비스에 익숙해지도록 만들어 다른 대안으로 옮기기 어렵게 만드는 것)를 강화하는 마케팅 기법이다.
네이버(NAVER(280,500원 ▲9,000 +3.31%))는 넷플릭스 구독권이나 웹툰 대여권을 제공하는 '네이버 플러스 멤버십'을 운영한다. 쿠팡은 '쿠팡 와우 멤버십' 회원에 쿠팡플레이 구독권을 제공한다. 통신사의 경우 SK텔레콤(125,200원 ▲13,000 +11.59%)(SKT)이 유튜브 프리미엄이나 넷플릭스 구독권을 제공하는 'T우주패스'를, LG유플러스(16,150원 ▼270 -1.64%)(LGU+)는 디즈니·티빙 구독권 등이 포함된 '모두의할인팩'을 운영한다.
전자상거래 멤버십 상품 중 1순위로 이용할 용의가 있다고 답한 상품은 '쿠팡 와우', '네이버플러스', '신세계 유니버스', '우주패스'(11번가·G마켓) 등이었다.
구독 이유는 주 이용 멤버십에 따라 달랐다. 쿠팡 이용자는 빠르고 저렴한 배송비를, 네이버 이용자는 가격 및 연계 서비스를 구독 요인으로 꼽았다. 쿠팡의 경우 배달 및 음식 주문 플랫폼인 쿠팡이츠와의 연계가 특히 멤버십 구독에 영향을 준 것으로 나타났다. 쿠팡 멤버십 구독자의 60%가 연계 서비스로 음식 주문 및 배달 서비스를 택했다.
OTT 결합 멤버십 상품의 경우 SKT, KT, LGU+, 티빙+웨이브 순으로 구독자가 많았다. 다만 OTT 시장에서 통신사의 OTT 멤버십이 미치는 영향은 크지 않다는 분석이다. 멤버십 구독 여부와 독립적으로 조사한 'OTT 구독 순위'와 통신사 멤버십별 가장 많이 사용한 OTT 순위는 대부분 일치했으나 "통신사 이동시 OTT 멤버십 구독을 고려했다"는 응답은 낮게 나타났다. SKT의 경우만 통신사 이동 시 OTT 멤버십을 고려했다는 응답률이 44%로 "그렇지 않다"(27%) 보다 높았다.
과기정통부는 "앞으로도 시장의 흐름을 반영한 시의성 있는 데이터를 분석해 부가통신 시장의 활성화를 위한 실효성 있는 정책을 마련하겠다"고 했다.
