하이브리드 세일즈 모델 도입 선언 6개월 만에 직판 개시
2030년 美 점유율 14% 목표…미국 법인 수익성 강화
휴젤(248,000원 ▲2,500 +1.02%)이 오는 8일 보툴리눔 톡신 '레티보'(국내 제품명 보툴렉스)의 미국 직접판매(직판)를 개시한다. 올 2분기를 기점으로 매출총이익률에 영향을 미치던 비용 반영이 마무리된 데다 판가가 높은 미국 직판 성과로 올 3분기부터 수익성 개선이 본격화할 전망이다. 휴젤은 약 1년간 하이브리드(직판·간접판매 병행) 모델의 성과를 검증한 뒤 향후 완전 직판 전환 등 미국 시장 전략을 조정할 것으로 보인다.
7일 업계에 따르면 휴젤은 8일 미국 로스앤젤레스에서 현지 세일즈 미팅(National Sales Meeting)를 개최하고 미국 직판을 개시한다. 올해 초 하이브리드 세일즈 모델 도입을 밝힌지 6개월이 채 되지 않은 시점에서다. 휴젤은 지난해 3월 미국 유통 파트너사 베네브를 통해 미국에 레티보를 공식 출시하며 미국 시장 진출을 본격화했다.
휴젤 관계자는 "올 상반기동안 미국 영업 인프라를 위한 인력 구성뿐 아니라 IT 회계, 자동주문시스템 구축 등 만반의 준비를 했다"며 "캐리 스트롬 휴젤 글로벌 CEO의 지휘 하에 미주 지역 최고운영책임자(COO), 의학 총괄, 미국 영업 총괄, 미국 마케팅 총괄 등 임원급 채용이 완료됐으며, 현재 실무 리더들이 계속 합류 중"이라고 말했다.
휴젤은 80여개 전략 어카운트(클리닉 및 메드 스파)를 1차 직판 타깃 채널로 삼아 집중 공략한다. 전략 어카운트는 네트워크 병원과 유사한 개념으로, 기존 미국 유통 파트너사 베네브의 유통망과는 겹치지 않는 영역으로 설정됐다. 메드스파는 보톡스, 필러, 레이저 등 비수술 미용 시술이 이뤄지는 곳이다. 미국 내 메드 스파 산업은 최근 빠르게 성장하고 있는 것으로 알려졌다.
예상보다 빠르게 직판 체계가 구축된 만큼 직판 성과를 확인할 수 있는 시점도 올 3분기로 앞당겨졌다. 증권업계에선 올 2분기를 기점으로 제3공장 비상업용(허가용) 배치 생산, 미국 직판 조직 구축 등에 투입된 비용 반영이 끝나면서 올 3분기부터 분기별 이익률이 개선될 것이란 전망이 나온다. 특히 미국 직판으로 인한 단기적인 영업이익률 하락은 불가피하지만, 장기적으로 전체 수익성을 끌어올릴 수 있는 전략이 될 것이란 평가다.
김지영 신한투자증권 연구원은 "수익성은 미국 직판 조직 구축, 메디컬 마케팅 확대, 주식보상비용, 제3공장 비상업용 배치 비용이 마지막으로 반영되며 분기 저점을 기록할 것으로 추정된다"며 "그럼에도 올해 추정 영업이익 2136억원, OPM 40.7%로 이익 성장 기조는 지속될 전망"이라고 말했다. 이어 "(미국 직판 병행은) 국내 대비 3~5배 높은 평균판매단가(ASP)와 유통 마진 내재화로 전사 실적을 견인할 것으로 예상된다"고 했다.
휴젤은 일단 파트너사를 통한 간접판매와 직판을 병행하며 미국 시장 점유율을 올해 5%, 2028년 10%, 2030년 14%로 빠르게 끌어올리겠단 방침이다. 동시에 미국 법인의 영업이익률은 2030년 최대 40%까지 끌어올릴 계획이다. 미국 직판은 이러한 성장을 이끄는 주요 동력이 될 것으로 보인다. 판매 경로에 관계 없이 클리닉 등의 레티보 구매가는 동일하지만, 휴젤의 매출 인식 관점에서 직판 판가가 간접판매보다 월등히 높기 때문이다.
독자들의 PICK!
일각에선 휴젤이 하이브리드 모델을 시작으로 점차 직판 비중을 늘려나간 뒤 향후 완전한 직판 체제로 전환할 것이란 전망도 제기된다. 휴젤이 미국 유통 파트너사 베네브와 체결한 공급 계약은 2027년 7월까지다. 향후 1년간 나타난 병행 체제 성과에 따라 향후 전략이 결정될 것으로 보인다. 다만 향후 미국 시장에 출시될 제품의 성격에 따라 판매 전략이 개별적으로 세워질 가능성도 있다. 휴젤은 레티보에 이어 토피컬 스킨부스터 '오퓰럭스 V'의 미국 출시를 준비 중이다.
