하이센스, 출하량 확대 앞세워 점유율 상승…플랫폼 경쟁 본격화
글로벌 TV 사업의 경쟁 구도가 하드웨어에서 플랫폼 사업으로 확장되고 있다. 내수 침체를 극복하기 위해 해외 시장으로 눈을 돌린 중국 기업들이 자체 OS(운영체제)를 앞세워 국내 기업을 맹추격하고 있다. 이에 맞서 삼성전자(219,000원 ▲4,500 +2.1%)와 LG전자(126,600원 ▲2,100 +1.69%)는 AI(인공지능)와 보안 기능을 강화하면서 주도권 확보에 나섰다.
20일 업계에 따르면 중국 TV 제조사들은 자체 OS를 기반으로 국내 기업을 빠르게 추격하고 있다. 하이센스가 대표적이다. 시장조사업체 옴디아는 올해 유럽 시장에서 하이센스의 자체 OS 'V(이전 명칭 VIDAA)' 출하량이 LG전자의 '웹OS(webOS)'를 추월할 것으로 전망했다. 앞서 북미 시장에서도 2029년까지 8% 점유율을 기록할 것으로 내다봤다.
글로벌 TV 수요가 정체 국면에 접어들면서 TV 제조사들은 자체 OS를 통해 수익성 다변화에 나서고 있다. 스마트 TV 보급 확대로 화질·사운드 등 하드웨어 요소뿐 아니라 속도·안정성·콘텐츠 등 소프트웨어 경쟁력이 핵심 요소로 자리 잡았기 때문이다. 특히 콘텐츠 사업은 FAST(광고 기반 무료 스트리밍 서비스)를 통해 지속적인 수익 창출이 가능한 미래 성장 사업으로 평가된다. 업계 관계자는 "OS는 TV에 탑재되는 방식이기 때문에 출하량이 늘어나면 탑재량도 함께 증가하는 구조"라며 "중국 기업이 북미와 유럽 등 프리미엄 시장을 중심으로 출하량을 빠르게 확대하면서 OS 점유율도 빠르게 상승하고 있다"고 말했다.
실제 매출 기준 점유율에서는 삼성전자와 LG전자가 지난해 각각 29.1%, 15.2%로 업계 1·2위를 차지하고 있지만 출하량 기준에서는 중국 기업이 바짝 추격하고 있다. 국내 기업의 글로벌 TV 출하량은 최근 3년간 소폭 감소한 반면 TCL은 2023년 12.5%, 2024년 13.9%, 2025년 14.7%로 상승세다. 하이센스 역시 2023년 11.4%, 2024년 12.3%, 2025년 12.7%로 점유율을 확대해왔다.
삼성전자와 LG전자는 AI와 보안 기능으로 차별화한다는 계획이다. 삼성전자는 올해 TV 신제품 전 라인업에 빅스비와 퍼플렉시티, 마이크로소프트 코파일럿 등 다양한 AI 서비스 플랫폼을 탑재했다. 사용자는 TV 시청 중 음성 명령만으로 콘텐츠 관련 정보를 확인할 수 있다. 타이젠OS 기반 '삼성 TV 플러스'를 강화해 뮤지컬과 K-팝 공연 실황 등의 콘텐츠도 확대했다. 여기에 자체 보안 체계인 녹스(Knox)를 통해 악성 앱 실행을 차단하고 외부 해킹으로부터 보안을 강화했다.
LG전자도 올해 TV 신제품에 기존 마이크로소프트 코파일럿 외에 구글 제미나이를 제공하고, 고객의 취향과 필요에 따라 맞춤형 AI 서치 기능도 추가한다. 아울러 독자 보안 시스템 'LG 쉴드(Shield)'로 개인정보와 데이터 등을 안전하게 보호하고, 현대차(546,000원 ▲19,000 +3.61%)·기아(160,000원 ▲2,600 +1.65%) 등 완성차 업체들의 IVI(차량용 인포테인먼트) 시스템에도 웹OS 공급을 확대한다.
독자들의 PICK!
또다른 업계 관계자는 "중국 기업의 약진은 국내 업체의 사업이 제한된 러시아와 동유럽을 중심으로 나타난다"며 "글로벌 시장 전체로 보면 삼성전자와 LG전자의 점유율은 여전히 높은 수준이며 AI와 보안 역량 등은 국내 기업이 우위"라고 강조했다.
