"개인 일탈? 윗선 뭐했나"…'성과주의' 스타벅스, 내부 통제 놓쳤다

스타벅스코리아가 5·18 민주화운동 기념일에 부적절한 마케팅을 진행해 호된 역풍을 맞고 있다. 그동간 무리한 굿즈 마케팅과 외형 성장에만 치중한 채 기업의 사회적 책임과 리스크 관리를 위한 내부 검수 시스템 구축에는 소홀했다는 지적이 나온다.

19일 유통업계에 따르면 '탱크데이' 논란의 배경으로 스타벅스코리아의 정량적 성과에만 집중한 경영전략이 꼽힌다. 신세계그룹의 캐시카우 역할을 해왔던 스타벅스코리아가 실적 달성을 위한 마케팅 효율에만 급급한 나머지 기업의 사회적 금기나 역사적 맥락을 사전에 걸러낼 최소한의 내부 심의 시스템조차 가동하지 못한 것이란 평가다.

이 같은 스타벅스코리아의 화제성과 굿즈 판매에 치우친 마케팅에 대한 문제는 앞서 'e프리퀀시' 이벤트 등에서도 수차례 드러났다. 실제 2020년에는 한정판 굿즈를 얻으려 300잔을 결제하고 한 잔만 마신 채 나머지를 폐기한 사례가 알려졌고 스타벅스는 이후 1회 최대 주문 수량을 20잔으로 제한했다.

업계에서도 담당 직원의 일탈로 보기 어렵다는 반응이다. 한 식품업계 관계자는 "통상 이런 이벤트는 실무자가 기획안을 올린 후 윗선에서 확인하는데 스타벅스 정도의 브랜드에서 이런 문제적인 문구가 걸러지지 않고 나왔다는 것이 이해하기 어려울 정도"라고 말했다. 업계에서는 담당자가 신입 직원이었다는 얘기가 나오지만 스타벅스코리아는 해당 마케팅에 참여한 담당자와 결재 라인 등에 대해서는 언급하지 않고 있다.

시장에서는 이번 파문으로 인해 당장 스타벅스코리아의 매출 타격이 불가피할 것으로 본다. 사회적 가치와 공정성을 중시하는 최근 소비 트렌드를 고려하면 대규모 불매운동으로 확산할 가능성도 배제할 수 없다. 이번 논란이 장기화될 경우 커피업계 1위 브랜드로서의 위상에도 타격이 불가피하다는 우려가 나오는 이유다. 한때 10%에 달했던 영업이익률도 이미 절반 수준(5~6%)으로 꺾인 상태다.

실제 2019년 일본의 수출 규제 조치에서 시작됐던 '노재팬' 불매운동 당시 수개월 간 일본 맥주를 비롯한 주요 수입 제품들의 국내 판매량이 급감하며 유통가에 타격을 준 바 있다. 2019년 한국무역협회에 따르면 해당 연도의 일본 수입맥주의 수입량은 전년 대비 99% 줄어든 3만5008㎏이다.

향후 실효성 있는 내부 통제 시스템을 조속히 마련해 소비자 마음을 다시 돌릴 수 있을지가 핵심과제로 꼽힌다. 최철 숙명여대 소비자경제학과 교수는 "단기적 사과가 아닌 진정성 있게 책임지려는 자세를 보이고 실효성있는 대응 방안을 내놔야 소비자들이 신뢰할 수 있을 것"이라며 "소비자들 역시 향후 사회적 책임을 다하는지 지속적으로 감시할 필요가 있다"고 말했다.