대신증권은 31일CJ오쇼핑(41,500원 ▲1,150 +2.85%)에 대해 4분기 이후 실적 개선 추세로 전환할 전망이라며 목표가를 기존 21만3000원에서 31만5000원으로 상향조정했다. 투자의견은 매수.
특히 PB상품을 묶은 자체 브랜드 온리원(onlyone) 상품을 통한 수익개선, 해외시장 개척 등 성장 잠재력이 높아지기 시작했다고 평가했다.
정연우 대신증권 연구원은 "CJ오쇼핑의 3분기 영업이익이 6.4% 줄었지만 광고비 성격의 일회성 비용 20억원을 감안하면 예상치에 부합한 수준"이라며 "3분기까지 기록한 높은 취급고 증가를 감안할 때 4분기부터는 영업이익이 증가 추세로 전환되는 실적 모멘텀이 가능할 것"이라고 평가했다.
정 연구원은 "주된 수익원인 TV홈쇼핑 취급고 증가율은 18% 이상을 기록했는데 예전처럼 가전 등 단순 저마진 상품 비중을 높여서 달성한 것이 아니라 직접 기획해서 런칭시키고 있는 온리원 상품
을 통해서 취급고를 높이고 있다는 점에서 매우 놀라운 수준"이라고 강조했다.
이어 "이는 점차 다른 홈쇼핑사들과 차별화되기 시작하는 모습으로 평가할 수 있으며 아직 런칭 초기 상품 비중이 높아 매출이익률을 끌어올리고 있지는 못하지만 ‘Fidelia’, ‘Lowe alpine’, ‘Celebshop’ 등 성공브랜드 숫자가 늘어나면서 취급고 증가 및 이익률 개선에 대한 기대도 높아질 수 있을 것"이라고 판단했다.
온리원 상품은 백화점 상품과 비교해서 품질이나 디자인에서는 큰 차이가 없지만 가격 측면에서는 강점을 갖고 있는 상품을 런칭하기 위해 기획된 것. 이미 속옷, 화장품, 패션 등에서 40여개 브랜드가 있으며 2011~2012년에만 20개 이상의 신규 브랜드가 런칭될 정도로 CJ오쇼핑이 심혈을 기울이고 있는 부분이다.
정 연구원은 "온리원 상품과 같은 PB브랜드들은 기존 일반 상품 대비 높은 수익성을 기록할 수 있다"며 "예상과 다르게 재고가 증가할 수 있다는 점은 위험요인으로 작용하겠지만 성장과 수익을
동시에 추구하기 위해서는 시도해볼만한 가치가 있다"고 말했다.
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그는 "중장기적으로는 온리원 상품을 통해 유통과 제조를 병행하는 한국의 ‘유니클로’로 성장할 수 있는 가능성을 품고 있다"고 평가했다.
이어 "중장기 온리원 상품을 통한 수익 개선과 해외시장 개척 등 성장 잠재력이 높아지고 있는 점을 감안할 때 주가 조정시마다 매수 관점에서의 대응이 필요하다"고 조언했다.