[CEO칼럼] 캐릭터 마케팅

얼마 전까지만 해도 구매를 결정하는 것은 제품의 품질이나 가격, 브랜드였다면 최근 들어서는 디자인이나 캐릭터가 구매를 결정하는 아주 중요한 역할을 하고 있다고 한다.

최근 한 신문에서 '유통업계에 캐릭터 전쟁'이라는 주제의 기사를 본 적이 있는데, 이제는 제품 그 자체의 경쟁이 아니라 제품에 적용 된 캐릭터들의 경쟁이라는 것이었다.

이렇듯 캐릭터가 기업의 마케팅 활동에 적극 활용되고 있는 것은 좋은 제품, 보다 싼 가격 등 어느 정도 질적인 면에서 상향평준화된 시점에서 일차적인 문제만으로는 사고 파는 일이 그만큼 어려워졌기 때문일 것이다.

시장과 고객은 정신없이 변하고 있다. 제품에 있어서 질이나 가격 보다는 새로운 재미나 의외성을 기대하는 세대가 중심 고객으로 대두되고 있으며, 고급 브랜드를 지향하기 보다는 나만의 것을 추구하는 소비 형태가 생겨나고 있다. 이런 고객들의 다양하고 복잡한 요구에 캐릭터가 새로운 대안으로 제시되고 있는 것이다.

캐릭터의 사용은 주목, 인지, 이해, 기억 등 인지적 효과와 친근감을 불러일으키는 정서적 효과, 그리고 캐릭터의 개성을 통해 기업이나 제품에 특정한 이미지를 부여하거나 부각시키는 이미지 효과 등 커뮤니케이션의 수단으로 다양한 효용성을 갖는다. 언어를 사용할 경우 불명확하고 장황하게 설명할 수 밖에 없는 제품의 기능이나 특성도 캐릭터의 시각적 기호를 사용하여 보다 신속하고 정확하게 전달할 수 있다.

또한 캐릭터 마케팅은 '공동 브랜드 전략'으로도 일맥 상통하는데, 다른 상품군끼리 동일 캐릭터를 전면에 내세움으로써 공동 브랜드 전략의 시너지를 극대화한다는 것이다. 즉 캐릭터 상품군끼리의 연합체가 형성되 막강한 시너지를 발휘하게 되는 것이다.

캐릭터는 신제품 출시 때 신제품을 빨리 인지시키거나 새로운 이미지를 형성고자 할 때나 유사한 경쟁 제품들이 시장에 존재해 경쟁제품과 차별화가 필요한 경우, 그리고 경직된 이미지를 갖고 있는 기업이나 단체가 부드럽고 친근한 이미지를 전달하고자 할 때 효과적인 기능을 발휘한다.

캐릭터 상품에 대해 소비자는 제품의 기능이나 특성보다는 캐릭터의 개성이나 이미지에 일차적으로 주목하여 구매하게 되는 경우가 많다. 이러한 구매 형태는 연속적인 수집성 구매를 유도하며 새로운 형태의 구매 패턴을 만들어 내기도 한다. 이러한 구매 변화가 매출에 긍정적인 영향을 미칠 수 있기 때문에 기업은 이제 캐릭터를 하나의 마케팅 수단으로 등용 시키고 있는 것이다. 캐릭터가 주는 부드럽고 친근한 이미지, 재미있는 이미지가 소비자에게 강하게 어필하게 되면 그 결과는 예측을 초월할 만큼 파격적일 수 있다.

요즘 많은 회사들이 자사의 제품이나 홍보에 캐릭터를 사용하는 사례가 부쩍 늘고 있다. 물론 많은 성공 사례도 있지만 그렇지 못한 경우도 많다. 유명한 캐릭터를 사용하는 것만으로 성공이 보장되고, 추구하는 결과를 얻을 수 있는 것은 아니기 때문이다.

소비자는 점점 더 강한 마케팅 요소를 원하고 있고, 그것이 가격과 제품의 질적 향상이라는 것은 이미 낡은 구호가 되어 버렸다. 보다 단 시일 안에 소비자의 감성을 자극하고, 구매욕구를 일으키게 하는 마케팅 요소. 캐릭터는 그러한 마케팅의 한 요소로써 시장을 넓혀가고 있는 것이다.

캐릭터가 필요하다는 말은 대형 유통점을 다녀간 사람이면 누구나 인식할 수 있는 상황이다. 이젠 어떤 캐릭터를 선택하느냐의 문제만 남아 있을 뿐이다.