KTB투자증권은 1일 종합편성채널 출범은 방송채널사용사업자(PP)에 영향을 줄 전망이고 평가했다. 상대적으로 지상파 방송사는 부정적 영향이 적을 것으로 진단했다.
최찬석 KTB투자증권 연구원은 "종편 광고는 동시간대 지상파의 60~70% 수준이고, CJ E&M 광고보다 10배 이상 높은 수준"이라며 "출범 전에 신문광고의 매체력을 기반으로 한 광고 선 판매가 호조를 띄고 있는 것으로 파악되나 다소 높은 단가 체계로 지속 여부는 관찰이 필요하다"고 말했다.
최 연구원은 "종편은 PP들과 직접적인 경쟁을 할 가능성이 높고 지상파에는 제한적인 영향만 줄 것"이라며 "12월 취급고가 발표될 내년 1월부터 본격적으로 검증될 것"이라고 분석했다.
그는 "광고대행사는 종편 등장에 따른 수혜가 제한적"이라며 "종편 광고시장이 전체의 3~7% 수준에 지니자 않고, 반대급부로 지상파와 PP광고 시장이 잠식당할 가능성이 높기 때문"이라고 설명했다.
최 연구원은 "드라마 제작사와 연예기획사의 수혜 여부도 검증이 필요하다"며 "종편으로 작가 PD 연기자는 몸값이 올랐으나 종편이 아직 제작시설이 부족해 제작사 부담이 크고, 매니지먼트사 역시 수익배분율이 100% 수준인 경우가 많아 수익 기여가 제한적"이라고 말했다.
커러비지 종목 중 종편 관련 기대감이 과도하게 반영되고 있는 대형 광고대행사 (제일기획 : 보유, 20,000원)나 실질적인 시청률 감소와 제작비 증가가 우려되는 MPP (CJ E&M: 매수, 45,000원)에 대한 의견은 중립적"이라며 "반면 상대적으로 부정적 영향이 상대적으로 적을 지상파 방송사 (SBS(18,790원 ▼220 -1.16%): 매수, 52,000원)는 완만한 저가 매수 전략을 제시했다.
