백화점보단 이마트를 앞으로…변화하는 SSG닷컴 노선도

쓱닷컴이 'SSG.COM(쓱닷컴) 신선은 이마트로부터'란 문구를 앞세운 신규 브랜딩 캠페인을 시작하며 '온라인 이마트'로서 정체성을 강화하는데 속도를 내고 있다. 통합 매입, 대형 행사 공동 기획 등 이마트와 협업을 전면에 내세운 행보는 단순한 마케팅을 넘어, 신세계그룹의 계열분리 구도와 맞물린 전략적 포석이란 분석이 나온다.

23일 유통업계에 따르면 쓱닷컴은 최근 연일 이마트와 손잡고 대규모 '반값 장보기' 행사를 선보이고 있다. '신선 반값', '가공식품 반값' 등 프로모션 대부분이 '온라인 이마트' 정체성을 강조하는 방식으로 설계됐다. 이마트가 가진 강력한 소싱력과 물류 인프라를 온라인화해, 쓱닷컴의 핵심 경쟁력으로 전면 배치하는 흐름이다.

'쓱닷컴 신선은 이마트로부터'를 슬로건으로 내세워, 자사 온라인 장보기 서비스가 이마트의 상품력과 운영 노하우에 기반하고 있음을 강조한다. 최근엔 이마트 점포 상품을 1시간 내외 배송해주는 '바로퀵'서비스를 운영하며 더 다양한 서비스를 제공하기 시작했다.

이같은 흐름의 배경엔 이마트가 가진 신선식품에 대한 고객 신뢰도를 이커머스 고객들에게도 소구되도록 하겠다는 전략이 있다. 하지만 업계에선 이 같은 급격한 '이마트 중심화' 움직임을 단순한 브랜드 정비로 보기 어렵다는 시각이 많다.

쓱닷컴의 콘텐츠 구조는 그동안 크게 두 가지 축(온라인 이마트와 온라인 신세계백화점)으로 균형을 이루는 형태였다. 특히 신세계백화점을 기반으로 한 명품·프리미엄 카테고리는 쓱닷컴의 트래픽과 매출을 견인해왔다.

하지만 계열분리 이후엔 이 구조가 유지되기 힘들다는 게 업계의 관측이다. 신세계백화점은 이미 독자 이커머스 '비욘드 신세계' 출범을 공식화하며 자체 온라인 채널 구축에 본격적으로 뛰어든 상태다. 이는 장기적으로 '온라인 백화점 콘텐츠'가 쓱닷컴에서 이탈할 가능성을 의미한다.

결과적으로 쓱닷컴이 '온라인 이마트' 정체성을 대폭 강화할 수밖에 없는 구조적 배경으로 작용한다. 다만 신세계 관계자는 "계열분리 이후에도 이커머스를 개별적으로 운영할지 쓱닷컴처럼 통합 운영할지는 결정되지 않았다"고 설명한다.

계열분리를 위해선 쓱닷컴 지분정리가 선행돼야 한다는 점도 이런 주장을 뒷받침한다. 현재 쓱닷컴 지분은 이마트가 45.6%, 신세계가 24.4%를 보유하고 있다. 계열분리가 현실화하기 위해선 이 지분 구조를 재편해 이마트 또는 단일 축으로 묶는 과정이 필요하다.

쓱닷컴이 최근 이마트와 협업을 대폭 키우고 브랜드 톤을 '이마트 온라인 채널'로 수렴시키는 건 향후 지배구조 조정에 앞서 시장·고객 인식부터 정돈하려는 전략적 움직임으로 해석된다.

업계 관계자는 "신세계백화점이 독자 온라인 채널을 띄운 이상, 쓱닷컴이 과거처럼 양쪽의 온라인 플랫폼 역할을 동시에 수행하기 어려울 수 있다"며 "쓱닷컴의 최근 브랜딩은 향후 계열분리 국면에서 자기 역할을 명확히 규정하려는 사전 정비의 성격이 짙다"고 말했다.