사무실의 PC, 스마트폰, 심지어는 TV 등 다양한 기기와 장소를 통해 펼쳐지는 사이버 세상은 이제 세컨드 라이프(Second life) 공간으로 자리매김했다. 온라인광고 시장도 어느새 방송광고에 이어 2대 광고시장으로 발돋움 했다.
2012년 기준 네이버 매출의 65%, 다음 매출의 90%가 온라인광고 매출인 걸 감안하면, 우리가 익히 아는 인터넷 기업은 온라인광고 회사라고 해도 지나치지 않다. 따라서 온라인광고는 인터넷 산업의 성장과 4000만 인터넷 이용자의 편익에 큰 영향을 미친다고 할 수 있다.
2012년 이후 온라인광고 시장규모가 2조원을 훌쩍 넘을 만큼 급격한 성장을 이루었으나, 그에 따른 법·제도는 아직 큰 진전이 없는 상황이다. 온라인광고는 기존의 전통매체와는 달리 실시간성, 양방향성, 광고비 산정방식(CPC : Cost Per Click 등) 등에서 큰 차이가 있어, 기존 법체계로는 규율하기 어렵다.
따라서 온라인광고의 법적 정의와 함께 그 특수성을 반영한 새로운 법령체계를 마련해 이용자와 광고주의 보호에 사각지대가 없도록 해야 할 것이다.
현재 국회 미래창조과학방송통신위원회에는 관련 정보통신망법 개정안이 계류 중으로 온라인광고 유통 건전화와 산업 활성화 지원을 위한 정책 수단들의 법제화가 논의 중이다.
첫째, 개정안은 상업적 표현물인 광고와 일반 콘텐츠를 이용자가 혼동하지 않도록 구분하고 현저한 불편을 초래하는 광고를 제한하고 있다. 이는 이용자의 신뢰를 증진하기 위해 필요한 조치로, 특히 광고의 구분은 관련 의무를 부과중인 방송·인쇄 매체와 형평성을 맞추고 광고 미인지로 인한 이용자 피해 예방을 위해 법제화를 서둘러야 할 부분이다.
둘째, 소액광고주를 보호하고 온라인광고 시장에서의 불공정행위를 최소화하는 안전장치를 두고 있다. 방송, 신문에 비해 저렴하고 효과가 높은 온라인광고는 소상공인의 주효한 마케팅 수단이다.
그러나 산정방식, 매체 수 등의 규정 미비 또는 기만적인 광고계약, 경쟁업체의 부정클릭으로 인한 부당한 광고비 등 소액광고주의 피해가 지속되고 있다. 온라인광고분쟁조정위원회의 조정·상담 건수도 2010년 70건에서 2013년 590건으로 크게 증가했다.
개정안은 표준계약서 권고, 온라인광고 시장에서만 특수하게 발생하는 부정클릭 금지를 규정하고 있다. 개정안 통과를 통해 소상공인이 광고대행사, 경쟁업체의 불공정 행위를 염려하지 않고 온라인 마케팅을 할 수 있는 환경 조성이 시급하다.
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셋째, 온라인광고 시장의 건전화를 위한 민간 자율규제 체계를 강화하는 방안도 포함됐다. 온라인광고협회로 하여금 시장의 건전화 역할을 수행하도록 해 자율규제의 공적 책임과 실행력을 높이고, 소송의 여력이 부족한 소액광고주의 피해 구제를 위한 분쟁조정기구의 법정화 등 소송 대체적 수단의 공신력 확보 방안도 눈에 띄는 부분이다.
넷째, 인터넷 기업의 핵심 수익모델인 온라인광고 산업의 육성을 위한 기술개발, 인력양성, 창업 지원 등에 대한 법적 근거가 포함됐다. 2003년 국내에 진출한 야후의 광고대행사 오버추어는 검색광고 특허를 기반으로 2012년 국내 시장에서 철수하기까지 매년 수천억원의 수익을 창출한 바 있다.
구글, 페이스북 등 글로벌 기업이 높은 기술력·자본, 강력한 플랫폼을 앞세워 국내 시장에 뛰어들고 있는 만큼, 오버추어 사례와 같은 아픈 기억을 되풀이하지 않기 위해서는 모바일광고 등 신유형 광고의 성장세를 뒷받침하기 위한 정부의 적극적인 지원이 필요하다고 본다.
온라인광고 법제화는 최근 몇 년간 지속 논의돼왔으나 다른 현안에 밀려 번번이 무산된 바 있다. 그러나 국내 온라인광고 시장의 건전한 성장을 위해 더 이상 미룰 수 없는 일임에 분명하다. 국회에서 관련 논의가 보다 활발하게 진행되기를 촉구한다.