[뚜껑 열린 종편 집중분석2-2]광고주 효과 미지수 '난색'
내달 1일 출범 예정인 종합편성채널의 광고 단가는 '케이블 공룡'CJ E&M을 크게 웃돈다.
통상 케이블 광고료는 시청률 격차를 감안해 지상파의 1/10 미만으로 단가가 매겨져 있지만, 종편의 경우 지상파의 60~70%, 케이블의 11배를 책정하고 있는 것으로 나타났다.
27일 광고업계에 따르면 종합편성채널(이하 종편)인 jTBC, TV조선, 채널A, MBN 전후 광고(CM), 중간 광고 가격은 케이블 채널의 맹주 격인 CJ E&M의 인기 채널인 tvN, OCN, 채널 CGV 등을 크게 웃도는 수준이다.
특A(SA)급만 비교하면 가장 광고 효과가 높은 중간광고의 경우 CJ E&M이 평균 140만원(15초 기준)이지만 채널A의 미니시리즈에 책정된 광고료는 1530만원에 달했다.
종편은 드라마, 예능 등 성격이 정해져있는 케이블 TV와 달리 다양한 장르의 프로그램을 방송토록 하고 있어 '케이블계의 공중파'라고도 불린다. 전 국민의 80%이상이 케이블과 위성으로 TV를 보고 있어 위력은 지상파에 맞먹을 수 있다는 이유에서다.
하지만 이미 시청률이 증명된 CJ E&M보다 높은 광고단가를 요구한다는 점에서 기업들은 난색을 표하고 있다.
CJ E&M은 광고 노출 시간(시급)에 따라 6단계(B~SSA1)로 나눠 광고 단가를 책정한다. 전후 CM은 8만~70만원, 중간 CM은 16만~140만원 수준이다.
가장 비싼 가격대의 광고시간대는 지상파의 드라마 방영이 끝난 오후 11시~익일 오전 1시까지다. 프로그램 시작 직전의 광고이거나 '슈퍼스타K' 시리즈와 같이 인기 프로그램은 가중치가 붙어 가격이 상승한다.
종편 사업자들은 CJ E&M과 달리 4단계(C~SA) 급으로 등급을 나눴다. 전후 CM은 30만~900만원, 중간CM은 75만~1530만원 수준이다.
종편과 CJ E&M에서 시급이 가장 낮은 오전 6시의 경우 CJ E&M은 전후CM이 8만원, 중간 CM이 16만원인데 반해 채널A는 전후CM 150만원, 중간CM 230만원이다. 같은 시간대지만 광고가격이 18배가 넘는다.
가장 노출 효과가 높은 SA급 시간대는 채널 A가 전후CM 740만~850만원 중간 CM은 1110만~1530만원이고, jTBC는 전후CM 700만~900만원, 중간CM 1080만~1438만원으로 조사됐다. TV조선과 MBN도 이들과 비슷한 수준이다. SA급 시간대는 CJ E&M과 10배 넘게 차이가 나는 것으로 조사됐다.
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광고 부담으로 인한 광고주들의 고민도 깊어지고 있다. 시청률은 전혀 보장된 게 없지만 케이블 최고 채널보다 훨씬 비싼 가격을 제시하고 있기 때문이다.
지상파와의 경쟁도 광고주 입장에서는 부담이다. 종편의 SA급 시간대는 오후 8시45분에 방송을 시작하는 드라마다. 오후 10시 지상파 드라마와 경쟁은 피했지만 뉴스 시간대와 겹쳐 광고 효과가 얼마나 될지는 미지수다.
한 업계 관계자는 "CJ E&M이나 YTN수준의 광고단가를 예상했지만 지상파의 70%전후에서 광고요청이 오고 있다"며 "일부 광고에 응한 기업들도 있겠지만 대부분 시청률을 보장할 수 없어 피하고 있는 현실"이라고 밝혔다.
양윤직 오리콤 부장은 "현재 지상파의 평균시청률은 5%, 케이블 상위 평균 10개채널은 0.5%, 케이블 전체 평균 0.1%로 광고단가도 시청률에 따라 형성돼 있다"고 말했다. 이어 "종편 시청률이 예측대로 1%가 될 경우, 지상파의 20% 수준이지만 광고료는 60%로 책정돼 있어 광고효율성이 떨어질 수밖에 없다"고 밝혔다.