"우리는 고객들이 익숙함에 속아 새로운 것을 발견하지 못한다고 생각했습니다. 서비스 성장을 위해 과감히 숏컷을 축소하는 구조적 개편을 시도한 이유입니다."
28일 서울 강남구 그랜드 인터컨티넨탈 서울 파르나스에서 열린 '우아한테크콘퍼런스 2025'(이하 우아콘)에서 이다나·이희원 우아한형제들 PM이 향후 퀵커머스 사업 방향을 소개했다. 두 사람은 '배민 퀵커머스 성장을 위한 프로덕트 전략: 익숙함을 넘어 새로운 탐색으로'를 주제로 세션을 진행했다.
배민은 숏컷(지름길)을 축소하고 이용자의 첫 화면 상·하단 탐색을 유도하는 방식의 장보기·쇼핑 개편을 배포할 예정이다. 숏컷은 이용자가 쉽게 원하는 물품을 찾을 수 있다는 장점이 있지만, 익숙한 가게를 계속 찾게 해 새로운 가게를 탐색·발견할 확률을 낮추기 때문이다.
배민의 퀵커머스 사업은 '이용자들의 신규 가게 탐색 및 발견 유도'를 과제로 삼고 있다. 탐색과 발견이 활발한 이용자는 충성 고객으로 전환될 확률이 높아서다. 이다나 우아한형제들 PM은 "2개 이상의 가게에서 주문한 이용자는 1개의 가게에서만 주문한 고객에 비해 월별 주문 빈도가 약 2.4배, 주문 리텐션(전월 주문 고객의 다음 달 재주문 비율)이 1.5배 높다"고 설명했다.
배달의민족(이하 배민)은 지난해 7월 자사 퀵커머스 사업을 통합해 '장보기·쇼핑'이라는 브랜드를 출시했다. 그간 배민은 도심 물류센터 MFC(마이크로 풀필먼트 센터)에 재고를 직매입해 배송하는 'B마트', 편의점·대형마트·동네 소매점 등을 입점해 운영하는 '배민스토어', 택배 배송 기반 서비스 '전국특가' 등을 운영했다.
장보기·쇼핑 브랜드 출시로 지난해 7월 배민의 퀵커머스 매출은 전달 대비 약 2배 증가하는 등 성과를 거뒀다. 문제는 한차례 도약 이후 정체기가 이어졌다는 점이다.
배민은 장보기·쇼핑 탭을 백화점에 비유했다. 골목 가게를 운영하던 개별 업주들이 백화점에 입점하듯 장보기·쇼핑 탭에 모였다는 것이다. 이다나 PM은 "백화점 운영에는 별도 비용이 드는데, 개별 가게 매출이 골목에 있을 때와 비슷하다면 비효율적"이라며 "백화점 고객들은 다양한 가게를 접하고 새로운 구매 경험을 해야 한다"고 설명했다.
탐색·발견 유도를 위한 배민의 첫 번째 전략은 개별 가게의 주력 상품을 첫 화면에 노출해 직관적으로 가게 매력을 선보이는 것이었다. 다만 단순히 상품을 꺼내 놓는 것만으로는 이용자 관심을 끌지 못해 실패했다.
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배민은 다음 전략으로 첫 화면에 띄운 이마트, 홈플러스 등 가게 로고를 누르면 바로 가게로 이동할 수 있는 숏컷을 콘텐츠 기반으로 바꿨다. 쿠폰 정보, 마감 세일 품목, 할인 기획전 등 콘텐츠를 보여주는 방식이다. 이 전략도 익숙하고 편한 가게를 찾는 이용자들의 습성을 이겨내지 못했다. 이다나 PM은 "오히려 기존에 이용하던 가게로 바로 들어갈 수 없다 보니까 더 둘러보지 않고 백화점을 나가버린 셈"이라고 설명했다.
이번 개편은 세 번째 시도다. 시범 운영 결과는 나쁘지 않다. 이희원 PM은 "(일부 이용자에게 적용한 결과) 숏컷에 반응하는 이용자는 줄었지만, 상단 탭과 배너는 이용률이 증가했다"며 "기존 가게로 가는 경로를 찾지 못한 고객들을 배너나 하단 콘텐츠로 유도하는 데 성공해 장보기·쇼핑 탭 체류시간이 증가했다"고 설명했다.
배민은 이번 개편안을 조만간 전체 이용자에게 배포할 계획이다. 이다나 PM은 과감한 개편을 선택할 수 있었던 이유에 대해 "이용자가 새로운 가게를 발견할 기회를 만드는 것이 중요하다고 생각한다"면서 "퀵커머스 시장 경쟁이 치열해진 만큼 구조적 결단이 있어야만 그런 구조를 만들 수 있다고 생각했다"고 말했다.
