JTBC 디폴트 사태…종합 미디어 전략으로 콘텐츠 투자액 컸지만 IP 재판매권은 없어
OTT·유튜브·숏폼 등으로 광고주 떠나가
타 종편들, 오디션·일반인 출연 예능으로 '가성비' 생존전략
JTBC를 비롯해 중앙홀딩스 핵심 계열사 5곳이 기업회생절차 개시를 신청한 원인 중 하나로는 위태로운 TV방송광고 시장이 지목된다.
최근 시청자들의 콘텐츠 소비가 OTT(온라인동영상서비스), 유튜브, 숏폼, SNS(소셜미디어) 시장 등으로 쏠리면서 광고주들 역시 TV를 떠나 디지털 플랫폼으로 이동했다. 이에 '콘텐츠 투자 → 시청률 상승 → 광고 판매 증가(광고 단가 상승 포함) → 실적 개선 → 콘텐츠 재투자'의 선순환 공식도 더이상 먹히지 않게 됐다. JTBC 역시 전날 채무불이행(디폴트) 사유로 '미디어 환경 급변에 따른 TV 방송광고 시장 위축 등 대외적 여건'을 들었다.
실제 방송광고 시장은 가파른 하락세다. 한국방송광고진흥공사(코바코)에 따르면 국내 방송광고비는 2021년 4조530억원에서 지난해 2조7744억원으로 감소했다. 4년 만에 1조2800억원 규모(46%) 급감했다. 코바코는 올해 방송광고 시장 규모가 2조5500억원 수준까지 축소될 것으로 전망한다. JTBC의 광고수익도 2021년 2384억원에서 지난해 1891억원으로 26% 감소했다.
다만 업계에서는 방송광고 시장 침체만으로 JTBC의 어려움을 설명하기 어렵다고 본다. 다른 종합편성채널들은 비교적 안정적인 실적을 내서다. 업계는 콘텐츠, 수익 다각화 정도에 따라 종편들의 살림살이가 뚜렷하게 갈린다고 분석한다.
TV조선(조선방송)과 MBN(매일방송)은 지난해 각각 170억원, 167억원의 영업이익을 냈다. 채널A의 경우 지난해 48억원 영업적자를 냈지만 JTBC(-287억원)보다는 규모가 적다.
TV조선은 뉴스·시사 프로그램을 기반으로 하면서도 '미스터트롯' 등 트로트 예능을 대표 IP(지식재산권)로 키웠다. 오디션 프로그램 특성상 비용이 크게 들지 않지만 중장년층 시청자를 확실히 확보하며 광고와 협찬, 콘서트 수익까지 동시에 챙길 수 있다.
채널A 역시 연애 예능 '하트시그널'을 중심으로 자체 브랜드를 구축, 해당 장르 경쟁력을 바탕으로 프로그램을 확장한다. MBN도 시사·교양과 '나는 자연인이다' 등 예능을 균형 있게 운영하고 있다.
반면 JTBC는 종합미디어기업으로서 대규모 콘텐츠 투자와 외형 확대를 지속했다. 이번 스포츠 중계권 확보 전에도 '텐트폴(대작)' 드라마 등을 잇따라 선보이며 드라마와 예능, 스포츠 중계, 디지털 콘텐츠 등 전 영역에서 경쟁력을 확보하려 했다.
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실제 '재벌집 막내아들', 'SKY 캐슬', '이태원 클라쓰' 등 대형 흥행작, 명작 콘텐츠를 잇따라 배출했다. 그러나 공격적인 투자 전략이 미디어 지형 급변 국면에서 부담이 됐다는 평가가 나온다.
이 같은 흥행 드라마와 예능 등 주요 IP(지적재산) 유통·재판매권은 콘텐트리중앙(4,995원 0%)의 계열사인 SLL중앙이 보유했다는 점도 한계로 지적된다. 실제 SLL중앙은 지난해 영업이익 307억원을 기록해 전년대비 4배 가량 성장했다. 이번에 기업회생을 신청하지 않았다.
한 종편업계 관계자는 "광고 시장이 줄어드는 환경에서 씀씀이가 줄어들게 되는데 JTBC는 매일 자체 제작 드라마를 방영할 정도였다"면서 "시청자를 고려하면 맞는 선택인데, 어려운 환경에서는 고정비가 클 수록 타격을 받을 수 밖에 없다"고 말했다.
유홍식 중앙대 미디어커뮤니케이션학부 교수는 "지금 종편들은 각자가 잘할 수 있는 분야를 중심으로 선택과 집중 전략을 펴고 있다"면서 "시대 상황을 잘 못 읽고 고급화, 고위험 전략을 추구한 것이 아쉽다"고 말했다.
