다음에는 단기적 악재, "변수 크지 않을 것"
NHN(216,500원 ▲2,500 +1.17%)의 자체 검색광고 도입에 대해 증권가에서는 긍정적인 전망을 제시했다. 단기적으로는 실적 저하가 예상되지만 장기적으로는 경쟁력을 강화할 수 있다는 해석이다.
NHN은 검색광고 대행업체인 오버추어와 결별하고 자체 검색광고를 도입한다고 31일 밝혔다. 내년부터 검색광고 영역의 '스폰서링크'를 NHN비즈니스플랫폼(이하 NBP)의 '클릭초이스'로 전환하겠다는 것이다.
NHN에 따르면 NBP의 클릭초이스는 광고주가 선호하는 매체를 자유롭게 선택해 광고 집행이 가능하며, 매체별 광고 효과에 따라 가중치를 부여할 수 있다. NHN 측은 클릭초이스를 통해 검색광고의 효율성을 높이고, 광고품질의 체계적이고 통합적인 관리가 가능해질 것으로 기대했다.
자체 검색광고 도입이 호재로 해석되면서 NHN의 주가는 상승했다. 이날 10시26분 현재 NHN은 전날보다 6000원(3.14%) 오른 19만7000원에 거래되고 있다.
증권가에서도 NHN과 오버추어의 결별을 반기는 분위기다. KTB투자증권은 단기적인 부정적 영향을 고려하더라도 자체 검색광고를 도입하는 것이 장기적으로는 이익이 될 것으로 내다봤다.
최찬석 애널리스트는 "NBP 광고주는 13만명으로 오버추어 18만명 대비 빠르게 따라잡고 있지만 단가는 60% 수준"이라고 설명했다. 이어 그는 "경쟁 포털들의 쿼리(검색횟수) 점유율이 증가하고 있어 2년 후에는 오버추어의 영향력이 지금보다 증가할 가능성이 높다"며 "단기적인 실적 저하를 고려하더라도 오버추어와의 결별 이후 궁극적으로 경쟁 포털들까지 NBP 광고주로 영입하는 전략을 세워야 할 것"이라고 밝혔다.
성종화 메리츠증권 애널리스트도 "오버추어와의 결별 이후 단가하락 영향은 NBP 광고주 풀 강화로 만회가 가능하다"며 "오버추어에 지급하는 수수료가 줄어 내년 전망치 기준 연간 환산 12.5%의 주당순이익(EPS) 증가 효과를 유발할 것"이라고 분석했다.
한편, NHN과 달리 결별 소식 이후다음(48,200원 ▼250 -0.52%)의 주가는 하락했다. 같은 시각 다음은 전날보다 1300원(1.96%) 하락한 7만100원에 거래되고 있다. 장 한 때 3% 이상 떨어지기도 했다. 결별 이후 일부 광고주들이 NBP로 이탈해 다음의 광고 단가에도 부정적인 영향을 끼칠 것이라는 우려가 반영된 것으로 보인다.
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김창권 대우증권 애널리스트는 "다음의 자체 시물레이션 결과, NHN이 독자적인 검색광고 영업을 시작하면 오버추어가 수주하는 다음의 검색광고 PPC가 약 10% 하락할 것으로 추정된다"며 "올해 다음의 검색광고 매출액에 대입하면 약 100억원의 매출액과 영업이익 감소를 가정할 수 있다"고 설명했다.
그러나 다음에 대한 시장 우려가 과도하다는 견해도 있다. 천영환 신영증권 애널리스트는 "푸시형 마케팅 중심인 국내 인터넷 광고 시장의 특성상 오버추어로부터의 광고주 이탈이 급격하게 일어날 가능성은 크지 않다"며 "다음의 자체 플랫폼 광고가 빠르게 성장하고 있어 실적 개선세는 향후에도 계속될 것"이라고 전망했다.