AI(인공지능)가 소비자를 대신해 상품을 비교하고 추천하는 '에이전틱 커머스'가 확산하고 있다. 유통·커머스 기업의 마케팅 대상도 사람을 넘어 구매 결정에 관여하는 AI 에이전트까지 넓어질 전망이다.
AaaS(Agentic AI as a Service) 기업 애피어는 26일 AI 에이전트와 소비자가 함께 구매 결정을 내리는 '하이브리드 고객 여정'이 확산하고 있다며 사람과 AI를 동시에 겨냥하는 '듀얼 마케팅 전략'을 제시했다.
기존 온라인 쇼핑은 소비자가 검색 엔진에서 상품을 찾은 뒤 광고나 브랜드 웹사이트를 거쳐 구매하는 방식이 일반적이었다. 하지만 생성형 AI 확산으로 상품 탐색의 출발점부터 달라지고 있다. 소비자가 상황과 예산, 선호도를 알려주면 AI가 적합한 상품을 찾아 비교하고 구매까지 연결하는 식이다.
맥킨지 조사에 따르면 소비자의 50%가 이미 쇼핑 과정에서 AI 기반 검색을 활용한다. 44%는 AI를 주요 상품 정보원으로 꼽아 기존 검색 엔진(31%)을 앞섰다. 모건스탠리 리서치는 AI 에이전트 기반 커머스가 올해 전체 리테일 거래의 약 1%에서 향후 5년 내 10~20%까지 확대될 것으로 전망했다.
AI의 영향력이 커질수록 브랜드와 소비자의 직접 접점이 줄어들 가능성도 있다. 소비자가 브랜드 자체 채널을 거치지 않으면 기업은 퍼스트파티 행동 데이터를 확보하거나 향후 마케팅에 활용할 기회를 잃을 수 있다.
이에 따라 브랜드 마케팅의 대상도 소비자에서 AI 에이전트까지 넓어지고 있다. 소비자에게 브랜드 경험과 인지도를 높이는 동시에 AI가 상품을 정확히 비교·추천할 수 있도록 제품 사양과 재고, 리뷰 등 정보를 구조화할 필요성이 커진 것이다.
고객 데이터 활용도 과제로 꼽힌다. 웹사이트와 앱, POS(판매시점정보관리) 시스템, 이커머스 플랫폼, 오프라인 매장 등에 데이터가 분산돼 있으면 소비자의 구매 의도를 실시간으로 파악하기 어렵다.
결국 AI가 상품 탐색부터 구매까지 관여하는 범위가 넓어질수록 마케팅 경쟁의 기준도 달라질 전망이다. 사람에게 기억되는 브랜드를 만드는 것뿐 아니라 AI가 자사 상품을 얼마나 정확하게 파악하고 비교할 수 있도록 데이터를 갖추느냐가 새로운 경쟁 요소로 떠오르고 있다.
