락스타 게임즈의 신작 GTA6 프레젠테이션 영상이 넷플릭스 영화 1위에 올랐다. 지난 8월 27일 공개 직후 전 세계 75개국에서 1위를 차지한 이 27분짜리 영상은 29일 80개국에서 1위를 차지했다. 게임 영상이 넷플릭스 영화 1위에 오른 것은 이번이 처음이다. 국내 게임 업계에서는 이를 본받아 마케팅 전략에 변화를 줘야 하는 것 아니냐는 지적이 나온다.
31일 유튜브에서 공개된 같은 영상은 조회수가 1513만회를 돌파했으며 댓글은 10만6000개를 넘겼다. 게임스컴 등 수많은 게임 관련 행사에서 GTA6를 섭외하려 했으나 락스타 게임즈는 결국 넷플릭스 선공개를 택했다. 넷플릭스는 선공개를 위해 락스타 게임즈에 1억달러(약 1377억원)를 지급한 것으로 전해졌다.
이번 협업은 게임 사업에 힘을 주려는 넷플릭스와 게임을 더 많은 사람에게 알리고 싶은 락스타 게임즈의 이해관계가 들어맞아 이뤄진 것으로 풀이된다. 넷플릭스는 모바일 앱 중심으로 게임 사업을 진행하다가 최근 TV와 연결해서 즐길 수 있는 클라우드 기반 게임 사업에 집중하고 있다. 넷플릭스는 2021년 10개의 게임으로 시작해 현재는 오리지널 IP 연계 게임 등 100개 이상의 타이틀을 가지고 있다.
락스타 게임즈는 넷플릭스 선공개를 통해 이용자 저변을 넓혔다는 평가를 받는다. GTA는 게임 특성상 코어 게이머가 많아 그동안 유튜브나 게임 전문 채널을 통해 마케팅이 이뤄졌다. 하지만 이번 넷플릭스를 통해 평소 유튜브나 게임 전문 채널을 찾아보지 않던 사람에게도 게임을 선보일 수 있었다. 락스타 게임즈는 대중도 쉽게 이해할 수 있도록 단순한 플레이 화면이 아닌 스토리를 갖춘 다큐멘터리 형식으로 영상을 제작했다.
게임 업계에서는 국내 마케팅 전략에도 변화가 필요하다는 목소리가 나온다. 국내 게임 업계는 여전히 대중적 퍼블리싱 중심의 디지털 광고 위주의 마케팅을 한다. 신작 출시 전 대규모 사전 예약을 유도하기 위해 TV 광고나 지하철 및 버스 외부 래핑 등 대중적인 퍼포먼스가 중심이다. 최근 유튜브의 영향력이 커지면서 인플루언서 마케팅도 늘었다. 오프라인 팝업스토어나 유명 브랜드 협업 등 정형화된 마케팅이 대부분이다.
게임사의 마케팅 비용은 물가와 인건비 상승 등으로 증가추세다. 올해 신작 공세를 펼치는 넷마블(38,400원 ▲700 +1.86%)은 올해 2분기 마케팅 비용으로 약 1835억원을 썼다. 전년 동기 대비 36% 증가한 수치다. 넥슨도 전년 동기 대비 82% 증가한 959억원가량을 마케팅비로 지불했다. NC(224,000원 ▼500 -0.22%), 크래프톤(230,000원 ▲3,000 +1.32%)도 각각 1631억원, 449억원을 지불했다. NC는 전년 동기 대비 598%, 크래프톤은 72% 증가한 수치다. 이 회사들은 공통으로 신작 출시를 앞두고 대규모 프로모션을 진행하기 위해 마케팅비를 지불했다.
게임 업계 관계자는 "국내 게임 마케팅은 아직 전통 매체를 중시하는 경향이 있다"며 "국내에서는 초반 흥행이 전체 흥행의 지표가 돼서 그렇다"고 설명했다. 이어 "그래도 최근 시프트업(33,200원 ▲550 +1.68%)의 스텔라 블레이드나 네오위즈(18,080원 ▼40 -0.22%)의 P의 거짓처럼 두꺼운 팬층을 가진 게임이 늘어나고 있어 마케팅 방식도 스토리를 살린 콘텐츠 쪽으로 조금씩 변화하고 있다"고 덧붙였다.